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融资1千万 他只卖一条毛巾 内测1小时售6万条

发布日期:2016-4-25 21:17:25    文章来源:高阳毛巾厂
 导语

  2016年4月,朱志军第一次北上。听雷军讲了三个小时,“专注、极致、口碑、快”, “用小米模式做生活用品”。

  那时没太听明白,他一头雾水地回到深圳。但同年8月,他开始了第一次转型,砍掉“最生活”(生活用品电商)的1000款产品。

  一年半中,他精选品类,每个品类重点打造一两款产品。第1款毛巾销量很快超过百万;第50多款雨伞,1小时内销售2000把。同时,“最生活”的投诉率从3%下降到不足千分之一。

  朱志军把这些成绩视为好产品的力量。但这种尝试带来的亏损惊人,公司从年利润1200万变成亏损1000万。

  2015年初,朱志军再次拜访雷军。对方告诉他,你还是不够专注。

  这次回到深圳,朱决定第二次转型,只卖毛巾。顺为资本跟了“最生活”两年,终于决定投资1000万。

  为了达到雷军所言,将产品做到极致。朱志军进入工厂学习毛巾生产、远赴新疆寻找棉花。

  最终,他选择了阿瓦提长绒棉,并改变了毛巾生产工序。通过降低约20%的生产成本,以填补增加的棉花成本。

注: 文中所有内容均来自电话采访速记,有录音备份。

  不理解“雷军七字诀

  5年前(2011年3月),随着第一个女儿的呱呱坠地,朱志军离开了工作多年的天虹商场。

  早在2009年,淘宝、京东崛起。“一开始传统零售对电商很不屑,但后来他们影响力越来越大。”朱志军被调往负责电子商务,和零售品牌、供应商打了一两年交道后,朱也投入电商大潮,创办了家居品牌“最生活”。

  拿着20万启动资金,朱志军陆续开发了毛巾、浴巾、化妆棉、雨伞等千余款产品。“和大多数家居品牌一样,是将工厂现有的产品,稍微改一改,贴上自家的牌子卖出去。”

  淘宝、京东、唯品会是主要销售渠道。两年下来,“最生活”的年销售额做到6000万,毛利约45%。“赶上了渠道的红利,那时他们引进商家的门槛低,账期条件好,我们前两年有了很好的原始积累。”

  2016年4月,顺为资本联系上朱志军。3天后,顺为资本副总裁邓菁、合伙人许达来从北京飞往深圳,表达了投资意向。

  朱志军认为,当时小米正在布局家居生活,所以才有意“最生活”。“我们的风格接近无印良品、基本生活。但我们的销售是基本生活的两倍,算是同类型品牌中数一数二。”

  2天后,朱志军飞往北京,在小米公司总部见到了雷军。

  “专注、极致、口碑、快。”长达三个小时的对话中,这是雷军反复提到的词语。但当时的朱志军并不知道,这就是所谓的“雷军七字诀”。

  朱志军对雷军所说的“用小米模式做生活用品”迷迷糊糊。他眼中看到的公司情况是:

  一方面,自己管理着上百号员工,每个月几十上百万的利润,公司不缺钱。

  另一方面则是问题所在,“最生活”也面临着发展瓶颈。早在2012年底,朱志军就在思考如何保持增长。“天猫、京东、唯品会这些渠道我们都做得差不多了,很难突破。”渠道费用就占成本的20%,而且2013年的销售增幅已有所下降。

  眼前有两条路可走:1、发展实体店(品牌店,多款产品),可采用O2O模式。2、如雷军所言,尝试专注产品与品质。

  那年(2013年)小米风头正劲,8月雷军宣布小米估值百亿美金,成为BAT之后的第四大互联网公司。

  在朱志军看来,也许这就是雷军所言,产品的力量。8月,他决定砍掉“最生活”的所有产品线,重新研发。

  转型亏损1000万

  准备转型时,“最生活”拥有七八个品类,约1000款产品。朱志军又用了两个月时间,清理库存。无法销售的产品,就直接焚烧了,“差不多烧了一两百万”。

  他理想的转型方向是:精选品类,每个品类仅打造一款产品,将其做到极致。“因为生活用品和手机不一样,小米靠一款手机打天下,但我们想强调一种生活方式,当时参考最多的是无印良品。”

  第一款产品是毛巾。他通过材质优化产品。“当初创业,第一款产品也是毛巾。但从没考虑过材质,市场上什么材质火,我们就用什么。那时竹纤维的概念被炒作得很多,我们就用的这个。”

  但转型要从顾客需求出发,纯棉的体验会更好。于是,朱志军选择了纯棉材质,“但也没有用最好的棉花。考虑到性价比,用的是比较好的129棉花。”。此外,他也重新打磨了包装等。

  为了学习小米的“高性价比,超预期”,毛巾售价19.9元,“几乎就是按保本价格在卖”。毛巾上线后(2013年11月),销售额很快超过100万,平均毛利20~30%。

  随后,按照每半月上新的节奏,“最生活”陆续开发了玻璃杯、化妆棉、竹签等产品。“我们就觉得只要产品好,不管做什么都可以。”

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